As duas desistiram do mercado de ovos de Páscoa, abrindo espaço para a expansão das gigantes Nestlé (que comprou a Garoto), e Kraft Foods (Lacta). O setor estima para este ano o mesmo volume de 18 mil toneladas da Páscoa passada. As empresas não comentam a decisão, mas o motivo é conhecido no mercado: o risco do negócio, que envolve altos custos de logística e índices imprevisíveis de devolução de produtos.

A saída da Hershey é a mais comentada no setor, já que em 2002 a líder americana fez uma aposta agressiva na data, com uma linha de ovos licenciados com as marcas Sandy e Júnior e Sítio do Picapau Amarelo, além de ter mantido o ovo Visconti, um dos mais tradicionais da Páscoa. A Hershey tinha 6% do mercado de Páscoa em 2001 e produziu 5,2 milhões de ovos no ano passado. Mas, segundo fontes do setor, os volumes e investimentos nos pontos-de-venda não impediram um prejuízo com vendas na Páscoa.

A presidência da Hershey do Brasil acaba de ser assumida por Andrea Martini, executivo que já esteve à frente da Bauducco - empresa que saiu do mercado de ovos para se dedicar apenas as "colombas" pascoais - e da divisão de biscoitos e chocolates da Parmalat.

Segundo um executivo do setor, Martini conhece bem o risco de "ser pequeno demais para a Páscoa", pois teria sofrido no ano passado com o alto índice de devolução dos ovos Neugebauer, marca vendida pela Parmalat à gaúcha Florestal no final de 2002.

"Páscoa é um negócio de alto risco", confirma Getúlio Ursulino Neto, presidente da Associação Brasileira da Indústria de Cacau, Chocolates e Balas (Abicab). "Muitas empresas já faliram por causa desse evento". O grande fantasma dos fabricantes é o índice de retorno, já que o varejo costuma fazer encomendas grandes e devolver sobras e ovos danificados sem arcar com qualquer custo. O índice de devolução no setor de alimentos varia entre 0,5% e 3%, mas no caso dos ovos de Páscoa este percentual sobe para um patamar entre 7% e 10%, segundo a consultoria Integration.

"A Páscoa envolve uma logística complexa, mas ao mesmo tempo é uma grande oportunidade", sustenta Gilberto Sarian, diretor de logística da Integration. "É a ocasião em que a indústria consegue fazer grande parte do seu resultado, por causa do enorme valor agregado do produto. Um quilo de chocolate custa quatro vezes mais em um ovo." Sarian reconhece que o evento gera alguma tensão nas relações indústria-varejo. "O varejo quer o produto em consignação e não aceita ter trabalho em devolução."

O executivo de uma grande rede compradora de ovos de Páscoa rechaça a fama de vilão na cadeia logística da Páscoa. "Nós facilitamos a distribuição. Colocamos inclusive o produto cedo nas lojas porque tem uma hora que a indústria não consegue mais estocar", diz o varejista. A produção de ovos de chocolates começa em outubro e precisa ser estocada em armazéns refrigerados até o momento em que os supermercados aceitam as entregas. Chega então a hora de a indústria gastar com o batalhão de 10 mil promotores que são espalhados nos pontos-de-venda.

Com a tendência de segmentação e inovação, é preciso prever não só a quantidade de ovos que será vendida, mas também se determinado lançamento vai estourar ou se os tamanhos maiores vão encalhar, por exemplo. A maior ferramenta para a programação da indústria é o histórico de vendas. "Se uma loja tem grande devolução, no ano seguinte cortamos o pedido", explica Ursulino Neto.

Os varejistas, segundo uma sondagem feita pela Associação Brasileira de Supermercados (Abras), estão aumentando as encomendas este ano e 40% deles estimam vender 15% mais ovos de Páscoa do que em 2002. Otimistas, 54% dos entrevistados afirmaram ter uma expectativa de vendas de Páscoa melhores do que no ano passado e apenas 8% fizeram encomendas menores. A indústria, porém, prevê volumes próximos aos de 2002. "Em unidades, deve haver crescimento, porque os tamanhos estão diminuindo", diz o dirigente.

Para reduzir os riscos das devoluções, a Florestal, nova dona da Neugebauer, optou por pulverizar as vendas no varejo, fugindo das previsões exageradas das grandes redes. "Montamos quase que uma operação de guerra", conta Ricardo Heineck, diretor de marketing da Florestal. "Não podemos ter um índice de retorno maior que 5%", diz ele, sem revelar o nível de devolução quando a marca ainda estava nas mãos da Parmalat. No ano passado, segundo fontes do varejo, Neugebauer e Hershey teriam amargado índices de devolução acima de 20%.